MB IPB Marketing Class March 16th 2013

After Presentasi Buku Pemasaran Strategik with Prof. Dr. Ir Ujang Sumarwan, MSc

  

Based on Sumarwan, U., Achmad Fachrodji., Adman Nursal., Arissetyanto Nugroho., Erry Ricardo Nurzal., Ign Anung Setiadi., Suharyono., Zeffry Alamsyah. 2010. Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja.(Strategic Marketing: Value Based and Performance Measurement Perspectives) Bogor, IPB Press.

Ringkasan Bab 1 s/d Bab 6

Pertanyaan dari Sdri. Andhina (P056120563.43E) :

Bagaimana cara mempertahankan market share bagi market leader ?

Jawaban :

Strategi-strategi yang dapat dilakukan oleh pemimpin pasar (market leader) dalam rangka mempertahankan market share-nya, adalah sebagai berikut :  

1. Perusahaan harus mengembangkan cara-cara u' meningkatkan permintaan pasar total dengan cara : 

• Pengguna Baru (New Users), yaitu mencari segmen yang belum menggunakan produk tertentu sehingga permintaan terhadap produk meningkat. 
• Kegunaan Baru (New Users), yaitu mecari kegunaan-kegunaan baru untuk produk tertentu sehingga permintaan terhadap produk tersebut meningkat. 
• Menggunakan lebih banyak (more usage), yaitu mendorong konsumen saat ini untuk menggunakan lebih banyak dengan berbagai alasan. Contohnya minum air mineral 8 gelas perhari adalah baik untuk kesehatan. Jika konsumen percaya dengan himbauan tersebut maka pasar total air mineral akan meningkat  

2. Strategi-strategi bertahan adalah mempertahankan posisi pasar yang telah dicapai oleh pemimpin pasar (marjet leader) agar tidak diganggu atau direbut oleh pesaing. Pemasaran sama dengan peperangan (ries & trout, 1986), oleh karena itu banyak istilah-istilah perang digunakan dalam ilmu pemasaran yang mengutip dari buku “On War” yang ditulis oleh pensiunan jendral carl von clausewitz. Pemimpin pasar dapat mempertahankan posisinya melalui strategi-strategi berikut dan ilustrasinya dapat dilihat dalam gambar 1.

Gambar 1. Enam Pilihan Strategi Bertahan bagi Pemimpin Pasar

• Positoin defence (pertahanan posisi), adalah menguasai dan mempertahankan ruang pasar yang paling menguntungkan di benak konsumen, sehingga kekuatan merek tersebut nyaris tak terkalahkan. Contohnya Aqua dikategori AMDK (air minum dalam kemasan) dimana ruang benak konsumen menganggap AMDK adalah Aqua.
• Flank Defense (pertahanan lambung), adalah strategi untuk melindungi sisi lemah dari suatu produk. Jika sis lemah ini tidak dilindungi, akan dijadikan titik serangan bagi pesaing.pasar dapat menciptakan merek aduan untuk menghadapi merek pesaing yang mencoba melakukan serangan pada kelemahan tersebut.
• Pre-emptive defense (pertahanan mendahului), merupakan gerakan agresif menyerang sebelum diserang oleh pesaing. Bank BCA secara agresif menyerang sebelum diserang oleh oleh pesaing. Bank BCA secara agresif senantiasa menambah jumlah kantor cabang pembantu dan jumlah ATM, yang nyaris menutup gerakan pesaing.
• Counteroffensive defence (pertahan menyerang balik), adalah melakukan serangan balsan apabila pesaing melakukan serangan, baik melakukan secara frontal, atau melakukan serangan di jantung pertahan lawan. Ketika UPS-perusahaan pos amerika serikat-meluncurkan pengiriman paket melalui airbone delivery system- yang merupakan wilayah kekuasaan FedEx- serta merta FedEx melakukan investasi besar-besaran pada groud delivery service yang merupakan bisnis utama UPS.
• Mobile defense (pertahanan bergerak), adalah strategi bertahan dengan dua cara, yaitu perluasan pasar (market broadening) dengan bergeser kebutuhan generik, dan diverifikasi pasar (market diversification) dengan bergeser ke industri yang tak terkait dengan industri semula.
• Contration defense (pertahan Kontraksi), adalah tindakan ketika pemimpin pasar merasa tidak perlu lagi mempertahankan suatu wilayah alias mundur dari wilayah tertentu (strategic withdrawal), yang dianggap lemah dan memfokuskan sumber dayanya pada wilayah kuat. 

3. Meningkatkan pangsa pasar adalah strategi merebut pangsa pasar (market sgare) dari pesaing. Atau dengan cara lain, pemimpin pasar dapat saja mengakuisisi merek pesaing sehingga pangsa pasarnya lansung bertambah dari penguasaan dua merek atau lebih. Bagia siapapun, merebut pangsa pasar pesaing bisa sangat besar artinya meski harus diperhitungkan sumber daya yang dikorbankan untuk mendapatkannya.

Contoh : Group Indofood mendiminasi pasar mie instan segera setelah mengakuisisi supermie pada tahun 1986 dan saat ini menguasai pasar mie instan sebesar 77 persen (indonesia comercial letter, 2009)